وقتی نام مشتری در چند دفتر، پیام‌رسان و فایل اکسل پراکنده است، پیدا کردن سابقه یک گفت‌وگو خودش به یک کار وقت‌گیر تبدیل می‌شود. شاید فروش هنوز انجام شود، اما بخشی از پیگیری‌ها فراموش می‌شود و هرکس فقط از اطلاعاتی خبر دارد که خودش ثبت کرده است. نیاز به CRM را باید از همین نشانه‌های روزمره تشخیص داد، نه از تعداد کارکنان یا بزرگی دفتر. در این نوشته، مرحله‌به‌مرحله بررسی می‌کنیم چه زمانی روش فعلی دیگر جواب نمی‌دهد، چه اطلاعاتی باید ثبت شود و چطور بدون پیچیده کردن کار شروع کنیم.
وقتی پیگیری مشتری به حافظه افراد وابسته می‌شود
مدیریت مشتری با دفتر، تماس تلفنی و پیام‌رسان برای شروع یک کسب‌وکار ممکن است کافی باشد. مشکل زمانی پیدا می‌شود که تعداد مشتریان، درخواست‌ها یا اعضای تیم بیشتر شود. در این مرحله، اطلاعات دیگر در یک جای مشخص نیست و نتیجه هر پیگیری به دقت افراد وابسته می‌ماند.
چند نشانه را بررسی کنید:
- همکار فروش یادش نیست آخرین بار چه زمانی با مشتری صحبت کرده است.
- مشتری دوباره درباره موضوعی توضیح می‌دهد که قبلا برای فرد دیگری فرستاده بود.
- پیگیری‌ها در پیام‌رسان‌های شخصی اعضای تیم باقی می‌ماند.
- مدیر برای فهمیدن وضعیت فروش، از چند نفر جداگانه سؤال می‌کند.
- وقتی یکی از کارکنان مرخصی است، ادامه دادن کار مشتری دشوار می‌شود.
- فهرست مشتریان فقط نام و شماره دارد و معلوم نیست هرکدام در چه مرحله‌ای هستند.
- فرصت‌های فروش به دلیل نداشتن یادآوری یا مسئول مشخص از بین می‌روند.
- گزارش فروش با پرسیدن از افراد ساخته می‌شود، نه با نگاه کردن به اطلاعات ثبت‌شده.
وجود یکی از این موارد به‌تنهایی به معنی ضرورت خرید یک ابزار جدید نیست. ممکن است با یک روش ثبت ساده، تقسیم مسئولیت یا یک فایل مرتب مشکل برطرف شود. اما اگر چند مورد هم‌زمان تکرار می‌شوند و هر هفته برایشان وقت می‌گذارید، روش فعلی دیگر قابل اتکا نیست.
یک آزمایش ساده انجام دهید. از هر عضو تیم بخواهید وضعیت پنج مشتری اخیرش را توضیح دهد: آخرین ارتباط چه بوده، مشتری چه می‌خواسته، قدم بعدی چیست و چه کسی باید آن را انجام دهد. اگر پاسخ‌ها ناقص، متفاوت یا وابسته به جست‌وجو در پیام‌هاست، مشکل اصلی کمبود تلاش نیست؛ اطلاعات مسیر مشخصی برای ثبت و پیگیری ندارد.
مشکل فروش است یا مشکل ثبت و پیگیری اطلاعات؟
هر کاهش فروشی به سیستم مدیریت مشتری مربوط نیست. گاهی قیمت، کیفیت محصول، زمان تحویل یا شرایط بازار باعث کم شدن فروش می‌شود. پیش از انتخاب ابزار، باید بفهمید مشکل واقعی کجاست.
اگر مشتریان زیادی با شما تماس می‌گیرند اما بیشترشان بدون پاسخ یا پیگیری می‌مانند، مشکل احتمالا در مدیریت ارتباط است. اگر تماس‌ها پیگیری می‌شوند، اما نرخ خرید پایین است، باید پیشنهاد، قیمت‌گذاری یا کیفیت ارائه را بررسی کنید. اگر اطلاعات مشتری ثبت می‌شود اما پیدا کردن آن سخت است، مشکل به روش نگهداری اطلاعات برمی‌گردد.
این سه پرسش کمک می‌کند مسئله را جدا کنید:
- مشتری مناسب وارد کسب‌وکار می‌شود؟
- تیم می‌داند بعد از هر تماس یا پیام چه کاری باید انجام دهد؟
- مدیر می‌تواند بدون پرسیدن از افراد، وضعیت مشتریان را ببیند؟
پاسخ منفی به پرسش اول معمولا با بازاریابی و محصول ارتباط دارد. پاسخ منفی به پرسش دوم یا سوم، بیشتر به ثبت، تقسیم کار و پیگیری مربوط است.
برای نمونه، فرض کنید یک تیم کوچک خدمات نرم‌افزاری، روزانه از چند کانال پیام دریافت می‌کند. اگر بیشتر پیام‌ها پاسخ داده شوند اما کسی نداند کدام مخاطب قرار بوده فردا دوباره پیگیری شود، مسئله کمبود مشتری نیست. تیم مشتری دارد، اما مسیر ارتباط با او ثبت نشده است. در چنین وضعی، اضافه کردن نیروی فروش هم ممکن است فقط تعداد پیام‌های پراکنده را بیشتر کند.
در مقاله اکسل یا CRM؛ چه زمانی باید مدیریت مشتریان را از فایل‌های اکسل جدا کرد؟، همین تفاوت از زاویه دیگری بررسی شده است: فایل ممکن است برای فهرست ساده مناسب باشد، اما با زیاد شدن پیگیری‌ها، کنترل سابقه و مسئولیت‌ها دشوارتر می‌شود.
با این آزمون کوتاه وضعیت خود را بسنجید
برای سنجش وضعیت، به هر سؤال پاسخ «بله» یا «خیر» بدهید. پاسخ را بر اساس اتفاق واقعی در یک ماه گذشته بنویسید، نه چیزی که قرار است در آینده انجام دهید.
هشت سؤال برای بررسی روش فعلی
- آیا همه اعضای تیم می‌دانند هر مشتری در چه مرحله‌ای قرار دارد؟
- آیا سابقه تماس‌ها و پیام‌های مهم در جای مشخصی ثبت می‌شود؟
- آیا برای هر پیگیری، مسئول و زمان مشخص وجود دارد؟
- آیا می‌توانید فهرست مشتریانی را که باید این هفته پیگیری شوند، سریع پیدا کنید؟
- آیا اگر یک همکار نباشد، فرد دیگری می‌تواند کار مشتریان او را ادامه دهد؟
- آیا مدیر می‌تواند تعداد فرصت‌های فروش و وضعیت آن‌ها را بدون پرسیدن از افراد ببیند؟
- آیا اطلاعات مشتریان دوباره‌کاری نمی‌شود و در چند فایل متفاوت ثبت نمی‌گردد؟
- آیا می‌دانید کدام مشتریان خرید کرده‌اند و چه کسانی هنوز تصمیم نگرفته‌اند؟
نتیجه را چگونه بخوانیم؟
اگر پاسخ «خیر» به یک یا دو سؤال است، ابتدا روش کاری را اصلاح کنید. شاید یک قالب ثابت برای ثبت تماس‌ها، فهرست پیگیری هفتگی یا تعیین مسئول هر مشتری کافی باشد.
اگر سه تا پنج پاسخ منفی دارید، مشکل دیگر موردی نیست. اطلاعات به شکل پراکنده جمع می‌شود و پیگیری به عادت افراد بستگی دارد. در این مرحله، یک سیستم ساده می‌تواند زمان جست‌وجو و پرس‌وجو را کم کند.
اگر بیشتر پاسخ‌ها منفی است، پیش از خرید هر نرم‌افزاری، فرایند فروش خود را روی کاغذ بنویسید. مشخص کنید مشتری از کجا وارد می‌شود، چه اطلاعاتی لازم است، چه مرحله‌هایی دارد و چه زمانی باید دوباره با او تماس گرفت. ابزار زمانی کمک می‌کند که روش کار روشن باشد.
از اولین روز چه اطلاعاتی را ثبت کنیم؟
ثبت همه چیز از همان ابتدا لازم نیست. اطلاعاتی را ثبت کنید که به تصمیم بعدی تیم کمک می‌کند. اگر فرم‌ها طولانی باشند، کارکنان بعد از چند روز آن‌ها را کنار می‌گذارند.
اطلاعات پایه مشتری
برای هر مخاطب، حداقل این موارد را مشخص کنید:
- نام شخص یا نام کسب‌وکار
- شماره تماس یا راه ارتباطی اصلی
- منبع آشنایی، مانند معرفی، سایت یا شبکه اجتماعی
- محصول یا خدمتی که درباره آن پرسیده است
- فرد مسئول پیگیری
اگر مشتری شرکت است، نام فرد تصمیم‌گیرنده را هم بنویسید. ثبت نام شرکت بدون نام فردی که با شما صحبت می‌کند، در پیگیری بعدی چندان مفید نیست.
سابقه ارتباط را کوتاه ثبت کنید
لازم نیست متن کامل هر پیام را کپی کنید. یک یادداشت کوتاه کافی است:
- مشتری چه مسئله‌ای دارد؟
- چه چیزی برایش مهم است؟
- چه پاسخی دریافت کرده است؟
- قدم بعدی چیست؟
- این قدم چه زمانی باید انجام شود؟
مثلا به جای نوشتن «با مشتری صحبت شد»، بنویسید: «قیمت خدمات را دریافت کرد؛ درباره زمان اجرا سؤال داشت؛ چهارشنبه نتیجه را پیگیری کنیم.» جمله دوم به همکار دیگری اجازه می‌دهد کار را ادامه دهد.
مرحله مشتری را مشخص کنید
مراحل باید با کار واقعی شما هماهنگ باشند. برای یک تیم خدماتی ممکن است این مسیر کافی باشد:
- پیام یا تماس اولیه
- شناخت نیاز
- ارائه پیشنهاد
- در انتظار تصمیم
- خرید انجام شد
- فعلا پیگیری نمی‌شود
مرحله‌ها را زیاد نکنید. اگر تفاوت میان دو مرحله برای تصمیم‌گیری تیم مهم نیست، آن‌ها را جدا نکنید. هدف، ساختن یک گزارش پیچیده نیست؛ هدف این است که بدانید هر مشتری اکنون کجاست و حرکت بعدی چیست.
دلیل از دست رفتن مشتری را ثبت کنید
وقتی مشتری خرید نمی‌کند، فقط او را حذف نکنید. اگر دلیل را می‌دانید، ثبت کنید: قیمت، زمان نامناسب، انتخاب رقیب، بی‌پاسخ ماندن یا نامرتبط بودن خدمت. بعد از چند ماه، این اطلاعات الگوهایی را نشان می‌دهد که از حافظه افراد دیده نمی‌شوند.
CRM را با اندازه مسئله انتخاب کنید، نه با فهرست امکانات
تیم کوچک معمولا با دیدن فهرست طولانی امکانات، تصور می‌کند ابزار کامل‌تری حتما انتخاب بهتری است. اما هر بخش اضافه، آموزش و نگهداری خودش را دارد. اگر تیم فقط به ثبت مشتری و پیگیری فروش نیاز دارد، شروع با ده‌ها فرم و مرحله نتیجه خوبی نمی‌دهد.
پیش از انتخاب، این موارد را روشن کنید:
- چند نفر واقعا با اطلاعات مشتری کار می‌کنند؟
- چند کانال برای ورود مشتری دارید؟
- روزانه چند پیگیری انجام می‌شود؟
- آیا مدیر به گزارش نیاز دارد یا فقط فهرست کارهای بعدی؟
- چه کسی مسئول مرتب نگه داشتن اطلاعات است؟
- اطلاعات فعلی باید از فایل دیگری منتقل شود؟
به تعداد کاربران اسمی توجه نکنید. ممکن است یک شرکت ده کارمند داشته باشد اما فقط دو نفر با مشتریان کار کنند. برعکس، ممکن است یک تیم سه‌نفره به دلیل فروش از چند کانال، به ثبت منظم‌تری نیاز داشته باشد.
هزینه فقط مبلغ خرید یا اشتراک نیست. زمان آموزش، وارد کردن اطلاعات قبلی، اصلاح عادت‌های تیم و تعیین مسئول نگهداری هم بخشی از هزینه است. ابزاری که هیچ‌کس اطلاعاتش را کامل نمی‌کند، از یک فایل ساده اما منظم، ارزش کمتری دارد.
در انتخاب سیستم، درباره امکان‌های مشخص سؤال کنید: ثبت سابقه ارتباط، یادآوری، تعیین مسئول، گزارش مرحله فروش و دسترسی اعضای تیم. پاسخ این پرسش‌ها از شعارهای کلی مهم‌تر است. اگر ابزار نمی‌تواند روش واقعی شما را ساده‌تر کند، امکانات بیشتر کمکی نمی‌کنند.
شروع کار را به یک فرایند ساده محدود کنید
شروع موفق به این نیست که همه اطلاعات قدیمی را یک‌باره وارد کنید. بهتر است یک بخش محدود از کار را انتخاب کنید و همان را منظم کنید.
روز اول: مسیر فروش را بنویسید
روی یک صفحه بنویسید مشتری از چه راهی وارد می‌شود و چه مرحله‌هایی را تا خرید طی می‌کند. از اصطلاح‌هایی استفاده کنید که خود تیم هر روز به کار می‌برد. پنج یا شش مرحله معمولا برای شروع کافی است.
بعد، برای هر مرحله یک سؤال بنویسید: «برای رفتن به مرحله بعد چه چیزی باید اتفاق بیفتد؟» مثلا مشتری باید نیازش را توضیح دهد، پیشنهاد را ببیند یا زمان تصمیم‌گیری را مشخص کند.
هفته اول: فقط مشتریان فعال را ثبت کنید
اطلاعات همه مشتریان قدیمی را وارد نکنید. ابتدا مشتریانی را ثبت کنید که اکنون در حال گفت‌وگو، بررسی پیشنهاد یا آماده خرید هستند. این کار هم حجم شروع را کم می‌کند و هم نتیجه را زودتر نشان می‌دهد.
برای هر مشتری، یک مسئول و یک قدم بعدی تعیین کنید. رکوردی که قدم بعدی ندارد، فقط یک نام در فهرست است.
هفته دوم: موارد ناقص را پیدا کنید
پس از چند روز، به فهرست نگاه کنید. کدام مشتری‌ها مرحله ندارند؟ کدام پیگیری‌ها تاریخ ندارند؟ کدام افراد اطلاعات را در پیام‌رسان شخصی نگه داشته‌اند؟ این موارد را اصلاح کنید، اما فرم‌های بیشتری به کار اضافه نکنید.
بعد از یک ماه: فقط یک گزارش بررسی کنید
یک گزارش ساده انتخاب کنید؛ مثلا تعداد مشتریان هر مرحله یا فهرست پیگیری‌های عقب‌افتاده. اگر همین گزارش به تصمیم مدیر کمک می‌کند، روش شما مسیر درستی دارد. اگر نه، مشخص کنید چه اطلاعاتی کم است و فقط همان را به فرایند اضافه کنید.
در راهنمای CRM رایگان مایان برای شروع ارتباط با مشتری در تیم‌های کوچک، معیارهای شروع برای تیم‌های کوچک از زاویه عملی بررسی شده است. اصل مهم این است که ابزار را با یک مسئله روشن آغاز کنید و بعد، بر اساس نیاز واقعی آن را گسترش دهید.
پرسش‌های رایج
تیم ما فقط دو نفر است؛ باز هم ثبت اطلاعات لازم است؟
بله، اگر مشتریان یا پیگیری‌ها بین دو نفر تقسیم می‌شوند. در تیم کوچک، وابستگی به حافظه گاهی بیشتر است چون هر فرد چند مسئولیت دارد. ثبت کوتاه اطلاعات کمک می‌کند کارها در زمان شلوغی فراموش نشوند.
اگر بیشتر مشتریان از اینستاگرام پیام می‌دهند، چه چیزی را ثبت کنیم؟
نام یا شناسه مشتری، درخواست او، وضعیت پاسخ، اطلاعات پرداخت در صورت نیاز و قدم بعدی را ثبت کنید. متن کامل همه پیام‌ها ضروری نیست، اما تصمیم‌ها و قول‌های مهم باید قابل دسترسی برای تیم باشند.
از چه زمانی فایل اکسل دیگر کافی نیست؟
زمان مشخصی برای همه کسب‌وکارها وجود ندارد. وقتی چند نفر هم‌زمان فایل را تغییر می‌دهند، نسخه‌های مختلف ساخته می‌شود، پیگیری‌ها در پیام‌رسان می‌ماند یا تهیه گزارش به پرس‌وجوی دستی وابسته می‌شود، باید روش دیگری را بررسی کنید.
آیا ثبت همه مشتریان قدیمی از روز اول ضروری است؟
خیر. با مشتریان فعال و پرونده‌هایی شروع کنید که هنوز تصمیم یا پیگیری باز دارند. بعد از جا افتادن روش، اطلاعات قدیمی مهم را به‌تدریج اضافه کنید.
چه کسی باید اطلاعات مشتریان را مرتب کند؟
یک نفر باید مسئول بررسی کیفیت اطلاعات باشد، حتی اگر همه اعضای تیم ثبت‌کننده باشند. این مسئول لازم نیست همه کارها را انجام دهد؛ فقط باید موارد ناقص، پیگیری‌های عقب‌افتاده و رکوردهای تکراری را بررسی کند.
از فردا با یک فهرست کوچک شروع کنید
فردا پنج مشتری فعال را انتخاب کنید و برای هرکدام چهار مورد بنویسید: آخرین ارتباط، خواسته مشتری، مسئول پیگیری و قدم بعدی. سپس بررسی کنید چه چیزی باعث می‌شود این اطلاعات دوباره پراکنده نشود. اگر همین تمرین هر هفته با پرس‌وجوی دستی و جست‌وجو در پیام‌ها انجام می‌شود، زمان آن رسیده است که روش ثبت را جدی‌تر کنید. ابتدا مسیر فروش را ساده بنویسید، بعد ابزار مناسب همان مسیر را انتخاب کنید و هر چیزی را که به تصمیم بعدی کمک نمی‌کند، از فرایند کنار بگذارید.