وقتی مشتری یک بار خرید می‌کند اما زمان خرید بعدی‌اش مشخص نیست، تخفیف بیشتر لزوما مشکل را حل نمی‌کند. شاید کالا برای او مناسب نبوده، شاید پیام پیگیری را ندیده یا شاید هیچ دلیلی برای برگشتن نداشته است. مایان، سیستم‌عامل خودمختار کسب‌وکار، در این نوشته به این سوال پاسخ می‌دهد که چطور رفتار مشتری را بشناسیم، ریزش را پیگیری کنیم و برنامه‌ای بسازیم که فروش دوباره در آن قابل اندازه‌گیری باشد.
برنامه وفاداری مشتری چه مسئله‌ای را حل می‌کند؟
اول باید بدانیم قرار است چه چیزی را کنترل کنیم. یک برنامه درست کمک می‌کند مشتریان را بر اساس رفتار واقعی از هم جدا کنید، سابقه خریدشان را ببینید و برای هر گروه تصمیم مشخصی بگیرید. مثلا مشتری‌ای که هر ماه خرید می‌کند، با کسی که یک بار خرید بزرگی داشته، رفتار مشابهی ندارد.
این برنامه می‌تواند پاسخ چند سوال را روشن کند:
- کدام مشتریان در بازه معمول خریدشان برنگشته‌اند؟
- کدام مشتریان ارزش خرید بالاتری دارند؟
- کدام گروه با یادآوری ساده دوباره فعال می‌شود؟
- کدام پیشنهادها به خرید منجر می‌شوند؟
- معرفی مشتری جدید از طرف چه کسانی اتفاق می‌افتد؟
اما این ابزار جای محصول مناسب، پاسخ‌گویی خوب یا تجربه خرید قابل قبول را نمی‌گیرد. اگر سفارش دیر برسد، کالا کیفیت ثابتی نداشته باشد یا پاسخ فروشنده ناقص باشد، امتیاز و کیف پول فقط مشکل را پنهان می‌کنند. پیش از طراحی برنامه، باید دلیل نارضایتی و ریزش را جدا بررسی کنید.
برای تشخیص آمادگی کسب‌وکار، نشانه‌هایی مثل فراموش‌شدن پیگیری‌ها، پراکندگی اطلاعات و وابستگی به حافظه را جدی بگیرید. راهنمای نیاز به CRM را چطور در کسب‌وکارمان تشخیص دهیم؟ می‌تواند برای همین بررسی اولیه کمک‌کننده باشد.
پیش از امتیازدهی، ارزش و ریزش مشتری را بشناسید
امتیازدهی ساده است، اما همیشه اطلاعات مفیدی نمی‌دهد. ممکن است مشتری برای خریدی کوچک امتیاز بگیرد، درحالی‌که مشتری دیگری با یک خرید بزرگ سود بیشتری برای کسب‌وکار ساخته است. بنابراین امتیاز باید با ارزش اقتصادی و احتمال بازگشت مشتری هماهنگ شود.
برای شروع، مشتریان را با سه پرسش بررسی کنید:
- آخرین خرید آن‌ها چه زمانی بوده است؟
- در یک بازه مشخص چند بار خرید کرده‌اند؟
- مجموع خرید یا سود حاصل از خریدشان چقدر بوده است؟
این سه پرسش تصویر اولیه‌ای از تازگی، تکرار و ارزش خرید می‌دهد. سپس باید زمان معمول بازگشت را هم در نظر بگیرید. مشتری یک فروشگاه مواد غذایی شاید هر هفته خرید کند، اما مشتری فروشگاه لوازم خانگی ممکن است چند ماه یا چند سال بعد برگردد. یک عدد ثابت برای همه گروه‌ها منطقی نیست.
ریزش هم به معنی حذف مشتری نیست. اگر مشتری معمولا هر 30 روز خرید می‌کند و 45 روز گذشته، بهتر است در گروه «نیازمند پیگیری» قرار بگیرد. برای مشتری کالای بادوام، همین فاصله ممکن است عادی باشد. اینجا شناخت چرخه خرید از خود امتیاز مهم‌تر است.
برای هر گروه، یک اقدام روشن تعریف کنید. مشتری فعال به یادآوری محصول مکمل نیاز دارد. مشتری کم‌فعال شاید به پیام معرفی محصول تازه پاسخ بدهد. مشتری در معرض ریزش به یادآوری کوتاه یا پیشنهاد مرتبط نیاز دارد. مشتری ارزشمند ممکن است از دسترسی زودتر یا خدمت ویژه استقبال کند.
سطح‌ها را با رفتار واقعی مشتری بسازید
سطح‌بندی زمانی مفید است که مشتری بفهمد برای رسیدن به سطح بعد چه کاری باید انجام دهد. اگر آستانه‌ها پیچیده باشند، فروشنده نمی‌تواند برنامه را توضیح دهد و مشتری هم دلیل ادامه‌دادن را نمی‌بیند.
برای شروع، سه سطح کافی است:
- سطح پایه برای مشتری تازه‌وارد یا کم‌خرید
- سطح میانی برای مشتری‌ای که خریدش تکرار شده است
- سطح ویژه برای مشتری با ارزش خرید یا تکرار بالاتر
ملاک عبور از یک سطح باید با نوع کسب‌وکار هماهنگ باشد. تعداد خرید برای یک فروشگاه روزمره معیار مناسبی است، اما در فروش کالای گران‌قیمت، مجموع خرید یا سود اهمیت بیشتری دارد. در برخی کسب‌وکارها، مدت ارتباط یا معرفی مشتری جدید هم می‌تواند معیار باشد.
آستانه‌ها را از روی داده‌های واقعی انتخاب کنید، نه از روی عددهای جذاب. اگر بیشتر مشتریان در سطح ویژه قرار بگیرند، سطح‌بندی تفاوتی ایجاد نمی‌کند. اگر رسیدن به سطح بعد تقریبا غیرممکن باشد، برنامه انگیزه‌ای نمی‌سازد.
سطح‌بندی را با سود کسب‌وکار هماهنگ کنید
هر امتیاز یا پاداش هزینه دارد. قبل از اعلام سطح‌ها حساب کنید که پاداش هر سطح چه مقدار از سود را مصرف می‌کند. برای کالاهایی با حاشیه سود پایین، تخفیف مستقیم ممکن است انتخاب مناسبی نباشد. اعتبار خرید بعدی، ارسال رایگان یا دسترسی زودتر به محصول می‌تواند هزینه متفاوتی داشته باشد.
همچنین قانون‌ها را کوتاه بنویسید. مشتری باید بداند امتیاز چگونه به دست می‌آید، چه زمانی مصرف می‌شود و در چه شرایطی از بین می‌رود. ابهام در این موارد باعث تماس و نارضایتی می‌شود.
پیام هدفمند را به جای پیام همگانی بفرستید
ارسال یک پیام مشابه برای همه مشتریان، پیگیری را به مزاحمت تبدیل می‌کند. پیام زمانی ارزش دارد که به رفتار یا نیاز گروه موردنظر مربوط باشد.
برای نمونه، این گروه‌ها را جدا کنید:
- مشتری‌ای که خریدش عقب افتاده است
- مشتری‌ای که چند بار یک دسته کالای مشخص خریده است
- مشتری‌ای که فقط در زمان تخفیف خرید می‌کند
- مشتری‌ای که خرید اول داشته اما خرید دوم انجام نداده است
- مشتری‌ای که چند نفر را معرفی کرده است
پیام هر گروه باید یک هدف داشته باشد. برای مشتری‌ای که خریدش عقب افتاده، یادآوری کوتاه کافی است. برای مشتری‌ای که محصولی را مرتب می‌خرد، معرفی کالای مکمل منطقی‌تر است. برای مشتری تازه‌وارد، توضیح روشن درباره خرید بعدی از پیشنهادهای متعدد بهتر جواب می‌دهد.
زمان ارسال هم مهم است. اگر فاصله معمول خرید را نمی‌دانید، ابتدا یک بازه آزمایشی تعیین کنید و نتیجه را بسنجید. نباید فرض کنید هر پیام بلافاصله اثر می‌گذارد. ممکن است مشتری پیام را ببیند اما چند روز بعد خرید کند.
هر پیام باید در سابقه مشتری ثبت شود. در این صورت، فروشنده بعدی می‌داند چه پیشنهادی ارسال شده و نباید همان پیام را دوباره بفرستد. برای تنظیم این پیگیری، راهنمای مدیریت سرنخ فروش از اولین پیام تا پیگیری بعدی درباره ثبت مرحله و زمان پیگیری نکته‌های کاربردی دارد.
یک مثال از مایان را در نظر بگیرید. کسب‌وکاری که از نسخه رایگان CRM و سایت استفاده می‌کند، ممکن است مدتی بعد به انبار، مالی یا امکانات بیشتر نیاز پیدا کند. اگر ارتباط‌های قبلی، سوال‌های مطرح‌شده و زمان آخرین پیگیری ثبت شده باشد، پیام بعدی می‌تواند متناسب با وضعیت همان کسب‌وکار نوشته شود. پیام عمومی برای همه کاربران، چنین دقتی ندارد.
معرفی مشتری و کیف پول را چه زمانی اضافه کنیم؟
معرفی مشتری زمانی ارزش دارد که مشتری فعلی از تجربه خود راضی باشد و بتواند به‌سادگی فرد مناسبی را معرفی کند. اگر فرایند معرفی پیچیده باشد یا پاداش آن مبهم باشد، استفاده از آن کم می‌شود.
برای این بخش، چهار موضوع را از ابتدا روشن کنید:
- چه کسی معرفی‌کننده محسوب می‌شود؟
- معرفی از چه مسیری ثبت می‌شود؟
- پاداش بعد از معرفی پرداخت می‌شود یا بعد از خرید مشتری جدید؟
- اگر چند نفر یک مشتری را معرفی کنند، سهم هرکدام چگونه مشخص می‌شود؟
پاداش نباید فقط به ثبت یک شماره یا نام وابسته باشد. بهتر است رویداد مشخصی مثل خرید موفق، پرداخت یا شروع همکاری معیار پرداخت پاداش باشد. این کار جلوی ثبت معرفی‌های بی‌نتیجه را می‌گیرد.
کیف پول هم می‌تواند اعتبار خرید یا پاداش قابل استفاده را نگه دارد. مزیت آن این است که مشتری برای استفاده از اعتبار، دلیل مشخصی برای برگشتن دارد. اما قوانین آن باید شفاف باشد. تاریخ انقضا، حداقل مبلغ خرید، امکان استفاده هم‌زمان با تخفیف و شرایط بازگشت وجه را پیش از اجرا مشخص کنید.
برای همه کسب‌وکارها، کیف پول انتخاب اول نیست. اگر خریدها بسیار کم‌تکرارند یا حاشیه سود محدود است، شاید پیام هدفمند و پیگیری دستی نتیجه بهتری داشته باشد. اگر مشتریان خریدهای منظم دارند و اعتبار خرید بعدی برایشان قابل فهم است، کیف پول می‌تواند گزینه مناسبی باشد.
در انتخاب نرم‌افزار، بررسی کنید این قابلیت‌ها به سابقه مشتری، فروش و گزارش‌ها وصل هستند یا جدا از آن‌ها کار می‌کنند. صفحه قابلیت‌های مایان برای مقایسه بخش‌های مختلف سیستم و تشخیص نیازهای کسب‌وکار قابل استفاده است. در مایان، ماژول مربوط به مشتریان وفادار در پلن پرو قرار دارد؛ بنابراین پیش از انتخاب، اندازه تیم و امکانات موردنیاز را کنار هم بسنجید.
فروش دوباره را با چند عدد بسنجید
اگر فقط تعداد اعضای برنامه را گزارش کنید، نمی‌فهمید برنامه واقعا به فروش کمک کرده یا نه. عددهای مهم‌تر به رفتار بعد از عضویت مربوط هستند.
نرخ خرید دوباره
تعداد مشتریانی را بسنجید که در یک بازه مشخص، پس از خرید اول دوباره خرید کرده‌اند. این عدد باید برای گروه‌های مختلف جداگانه بررسی شود. نرخ خرید دوباره مشتریان جدید ممکن است با مشتریان قدیمی تفاوت زیادی داشته باشد.
فاصله بین خریدها
ببینید میانگین فاصله خرید قبل و بعد از اجرای برنامه چه تغییری کرده است. کوتاه‌شدن این فاصله می‌تواند نشانه بهبود پیگیری باشد، اما باید هزینه پاداش و پیام‌ها را هم در نظر بگیرید.
ارزش هر مشتری
مجموع درآمد به‌تنهایی کافی نیست. هزینه تخفیف، پاداش، ارسال و پیگیری را از آن کم کنید. مشتری‌ای که زیاد خرید می‌کند اما هر بار تخفیف سنگین می‌گیرد، لزوما سودآورترین مشتری نیست.
نرخ استفاده از پاداش
اگر بیشتر مشتریان امتیاز می‌گیرند اما آن را مصرف نمی‌کنند، شاید قانون‌ها پیچیده‌اند یا پاداش جذاب نیست. مصرف پاداش باید همراه با فروش دوباره بررسی شود، نه جدا از آن.
فروش ناشی از معرفی
هر معرفی را تا خرید نهایی دنبال کنید. ثبت تعداد معرفی بدون دانستن نتیجه، تصویر کاملی نمی‌دهد. ممکن است یک مشتری فقط یک نفر معرفی کند اما همان یک معرفی ارزش زیادی داشته باشد.
خطاهایی که برنامه را کم‌اثر می‌کنند
یکی از خطاهای رایج، شروع با تخفیف است. تخفیف باید بخشی از یک تصمیم باشد، نه پاسخ ثابت به هر مشتری. ابتدا مشخص کنید می‌خواهید بازگشت مشتری را بیشتر کنید، خرید دوم را فعال کنید یا ارزش خرید را بالا ببرید.
خطای دیگر، ساختن قانون‌های زیاد است. امتیاز برای خرید، نظر، معرفی، دنبال‌کردن صفحه، تکمیل فرم و چند رفتار دیگر ممکن است در ظاهر جذاب باشد، اما گزارش‌گیری و توضیح آن را دشوار می‌کند. با یک یا دو رفتار اصلی شروع کنید.
ثبت‌نکردن نتیجه پیگیری هم مشکل مهمی است. اگر ندانید چه کسی پیام را دیده، چه کسی خرید کرده و چه کسی پاسخ نداده، نمی‌توانید پیشنهاد بعدی را بهتر کنید. هر پیگیری باید زمان، گروه مشتری، پیشنهاد و نتیجه داشته باشد.
برخی کسب‌وکارها همه مشتریان را یکسان در نظر می‌گیرند. این کار باعث می‌شود مشتری ارزشمند پیام نامرتبط بگیرد و مشتری کم‌فعال پاداشی دریافت کند که به بازگشت او کمکی نمی‌کند.
در نهایت، برنامه را بدون دوره آزمایشی اجرا نکنید. یک گروه مشخص انتخاب کنید، قانون‌ها را کوتاه نگه دارید و در پایان دوره ببینید کدام رفتار تغییر کرده است. اگر نتیجه روشن نیست، پیش از اضافه‌کردن قابلیت تازه، تعریف هدف و روش ثبت داده را اصلاح کنید.
پرسش‌های رایج
برای شروع به چند سطح نیاز داریم؟
سه سطح برای شروع کافی است. معیار هر سطح باید روشن باشد و مشتری بتواند فاصله خود را تا سطح بعد بفهمد. بعد از بررسی داده‌ها می‌توانید سطح‌ها را تغییر دهید.
امتیاز بهتر است یا کیف پول؟
بستگی دارد به اینکه خرید مشتری چقدر تکرار می‌شود. امتیاز برای برنامه‌های ساده مناسب است. کیف پول زمانی کاربرد بیشتری دارد که مشتری خرید بعدی مشخصی داشته باشد و اعتبار برای او قابل استفاده باشد.
به همه مشتریان پیام بدهیم؟
خیر. پیام را بر اساس زمان آخرین خرید، تعداد خرید، ارزش مشتری یا احتمال ریزش گروه‌بندی کنید. پیام کمتر اما مرتبط، قابل پیگیری‌تر است.
چه زمانی معرفی مشتری را اضافه کنیم؟
وقتی خرید و ثبت اطلاعات مشتری فعلی منظم شده باشد. اگر هنوز نمی‌دانید مشتری از چه مسیری آمده یا خرید او چطور ثبت می‌شود، معرفی مشتری فقط داده بیشتری تولید می‌کند که قابل اعتماد نیست.
موفقیت برنامه را بعد از چه مدتی بسنجیم؟
یک بازه مشخص و متناسب با چرخه خرید کسب‌وکار تعیین کنید. برای خریدهای هفتگی، فاصله کوتاه‌تری مناسب است. برای کالاهای بادوام، باید زمان بیشتری در نظر بگیرید. عدد ثابت برای همه کسب‌وکارها وجود ندارد.
از یک گروه کوچک و یک هدف روشن شروع کنید
از فردا همه مشتریان را وارد برنامه نکنید. ابتدا مشتریانی را جدا کنید که خرید اول داشته‌اند اما هنوز خرید دوم نکرده‌اند. زمان معمول بازگشت را مشخص کنید، یک پیام مرتبط بفرستید و نتیجه را ثبت کنید. سپس هزینه پاداش، نرخ خرید دوباره و فاصله بین خریدها را بررسی کنید.
اگر داده‌ها قابل اتکا نبودند، قبل از سطح‌بندی و کیف پول، ثبت مشتری و پیگیری فروش را مرتب کنید. وقتی بدانید هر مشتری چه زمانی، چه چیزی و با چه نتیجه‌ای خریده است، انتخاب میان امتیاز، سطح‌بندی، پیام، معرفی یا اعتبار خرید بسیار ساده‌تر می‌شود. برنامه خوب از ابزار شروع نمی‌شود؛ از سوال درست درباره رفتار مشتری شروع می‌شود.